Бизнес напрокат, или История успеха Avis

Avis – компания, занимающаяся прокатом автомобилей, открыта в США (1946 г). После основания на протяжении 13 лет пыталась выбиться в лидеры, но это были безуспешные попытки, приводящие только к потере средств. Но позже компания призналась, что «Мы вторые на рынке, но очень стараемся».

Это был официальный слоган рекламной кампании, благодаря которому Авис увеличила долю рынка в 3 раза, говорят Михаил Хомич и Юрий Митин.

Немного истории

Эта история имеет начало в 1946 году. Именно тогда был основан бренд, занимающаяся автопрокатом. В то время рынок США заняла Hertz. В Штатах ходила шутка: «Если в вашем городе нет Hertz или McDonalds, то задумайтесь, вы точно живете в Америке?». Avis на протяжении 13 лет боролась за лидерство. Ее рекламный слоган: «Самые лучшие автомобили в самом лучшем прокате». Но потребители не воспринимали это сообщение, и все 13 лет компания только теряла деньги.

В 1962 году представители решили кардинально изменить позиционирование. Этот шаг стал легендой в истории маркетинга. Avis публично заявила о том, что сейчас занимает второе место на рынке, сделав на это акцент в рекламных роликах: «Мы вторые на рынке, но очень стараемся». Результаты были лучшими, чем надеялись рекламодатели.

После вышедшей рекламы в первый год работы кампания начала приносить прибыль. За 4 года увеличила долю рынка в 3 раза (с начальных 11% стало 35%). Но компания снова заявила, что «Мы будем первыми», что привело к снижению прибыли. После падения спроса решили возвратить слоган: «Мы как всегда очень стараемся». В 1965 году она вышла на зарубежные рынки в Европу, Африку и Ближний восток (Avis Europe). Автопрокатчик вызнан во всем мире, с каждым годом бизнес  расширяется, так как всегда был и останется спрос на прокат машин известных марок, например, Ford, Mercedes и др.

Лидирующие позиции

В 1973 году Avis становится лидером в данной области и остается им все последующие года. Сейчас ситуация не изменилась. В 1994 году компания внедряет глобальную систему Wizard в 34 странах, а в 2000 году в глобальной сети Интернет появляется интерактивная страница, благодаря чему бренд стал еще более узнаваемым.

Сейчас это один из крупнейших мировых автопрокатчиков. Насчитывается больше 4000 офисов, где работает около 30 тысяч сотрудников. За профессиональную работу фирма получила такие награды как «Brand Keys Customer Loyalty Award» (2001 и 2002 года), «Car Rental Company of the Year» (2003 год), «Outstanding Corporation of the Year» (2003 год) и другие. Еще одним крупным прокатчиком автомобилей является компания ZipCar.

Лозунг «We try harder» вошел в пятерку лучших рекламных лозунгов всех времен. Используя слоган, фирма обещает потребителям, что сегодня будет лучшей, чем вчера. Ни у кого нет сомнений, что успех основан на этом слогане. Все началось с убытка, 13 лет безуспешной работы, и всего одна фраза изменила мнение людей об автопрокатчике. Такого успеха не ожидали даже основатели Avis.

Как сделать шаг назад и выиграть серьезную битву?

Мнение эксперта по инновационному предпринимательству Юрия Митина:

Главное вовремя понять, что нет смысла бороться с явно превосходящим лидером в автопрокате. Это бесперспективное и безрезультатное занятие. Более умный шаг – содержать максимальную дистанцию, не копировать чужие достоинства, а акцентировать внимание людей на своих преимуществах. Более подробно об конкурентных преимуществах компании читайте здесь. Avis не только «очень старалась», но и громко заявила потребителям, что «Мы не Hertz». Это успешный рекламный ход.

Компания индивидуальна и делает все, чтобы с каждым днем становится все лучшей и лучшей. Прибыли не заставили себя ждать, уже первый год после выхода рекламной кампании принес немалые плоды. Прибыль – это лучше, чем 13 лет безрезультатной работы.

Иногда в маркетинге лучше не пытаться превзойти кого-то, а использовать обходные маневры.