Лаборатория бизнес идей для начинающих, свежие бизнес планы Идеи для бизнеса, бизнес планы, как начать свой бизнес с нуля
Сейчас сложно представить, что в давние времена жевательная резинка была дефицитом. Многие граждане, выезжая за рубеж, привозили с собой несколько пачек чуингама. Тогда никто и не задумывался, что жевачка может быть полезна и способствовать профилактике кариеса.
Люди не ценили ее вкус. Она просто свидетельствовала о причастности человека к другой жизни. Тогда не нужна была реклама, а безгрешные люди и не задумывались о кислотно-щелочном балансе, так как они не знали, что это такое. Тогда не существовало рынка жевательной резинки.
Сейчас основными игроками российского рынка жевательной резинки являются компании Wrigley (Wrigley и Orbit etc), а также Dirol-Cadbury (Stimorol etc и Dirol). Доля рынка Wrigley составляет около 68,5%. Что касается марок, то безупречным лидером остается Орбит.
Красота – это страшная сила
Люди давно беспокоились о чистоте и белизне зубов, так как они являются неотъемлемой составляющей хорошего внешнего вида. В 1993 году на российский рынок вышла компания Wrigley. Уже тогда не требовалось объяснять потребителям такую банальность. На отбеливающие средства был хороший спрос, люди пользовались «бабушкиными» методами, поэтому специальная жевательная резинка появилась кстати, удовлетворив потребность в отбеливании. Естественно, для этих целей лучше использовать зубную щетку и пасту, но это не всегда возможно.
Сначала компания Wrigley представила рынку Ice White – жвачку в пластинках. В рекламе говорилось о том, что Ice White удаляет с зубов налет, который образовывается после еды. В рекламе показывалось, что волна смывает с зубов остатки вина, кофе и прочих продуктов.
Это был адаптированный ролик, рассчитанный на западных потребителей. Они удовлетворяют конкретные потребности определенными продуктами. Одну жевательную резинку покупают для защиты от кариеса, другую для отбеливания и т.п. В рекламе Ice White потребителю показывали конкретную пользу, а именно сохранение белоснежности зубов. Здесь не было и речи о кариесе.
Через некоторое время компания выпускает новый продукт Orbit White, который не только поддерживает естественную белизну, но и является хорошей профилактикой от кариеса. Сначала Orbit White имел мягкий вкус, затем выпустили новинку с насыщенным мятным вкусом, и наконец, потребитель получил фруктовые жевательные резинки с отбеливающим эффектом.
Выбор вкусов
Маркетинг-менеджер Wrigley Олег Москвин говорит, что жевательная резинка находится во рту человека дольше других продуктов, поэтому главный фактор выбора – вкус. Если человеку нравится вкус, он будет ее жевать. Маркетинг – это интересная наука, иногда даже странные ходы могут сделать компанию самой успешной в мире.
Стоит отметить, что у россиянин вкусовые приоритеты разнообразные. В Германии и Англии потребители жуют любимый Winterfresh и Peppermint. Очень сложно вывести на рынок новый продукт, так как человека нужно как-то убедить попробовать что-то ранее не употребляемое. Это главная причина того, почему на Западе нет такого широкого разнообразия вкусов, как в наших странах.
В России все не так: новый великолепный вкус известного бренда, усовершенствованный дизайн упаковки, и люди сметают с полок продукт. Такой политики придерживаются и производители Fanta, успех которой основан на изобретение необычной бутылки.
Кислотно-щелочной баланс
Как показывают исследования, потребителям не обязательно твердить о том, что жевачка защищает зубы от кариеса, сохраняя естественную белизну, нужно кратко подтверждать данную мысль. Большая часть коммуникаций Orbit нацелена на построение имиджа. Человеку приятно знать, что он жует не просто вкусную, но и полезную резинку.
Сначала в качестве рекламы компания Wrigley использовала адаптированные ролики, которые снимались в Германии. Они рациональные, что главное для немецких потребителей. «Я покушал, что привело к нарушению кислотно-щелочного баланса. Нужно пожевать жевачку». Эта информация запомнилась российским потребителям, и сейчас им нравятся ролики, где бактерии набрасываются на зубы, обседают их со всех сторон и грызут эмаль. Можете просмотреть рекламные ролики Coca-Cola, обеспечившие бренду невероятную популярность.
Как бы то ни было, основной рекламой Orbit является его помощь в защите зубов от кариеса. У компании есть 3 суббренда: Winterfresh – освежение дыхания, White – сохранение естественной белизны зубов и содержащий кальций for Children, который укрепляет детские зубы. Здесь используются эмоциональные ролики, где не обязательно вставлять рекомендации авторитетных стоматологов.
Основные потребители жевательной резинки – это люди 16-45 лет. Но Orbit жуют представители всех возрастов. У этого продукта нет узкой направленности. Возрастная толерантность иногда облегчает работу креативного агентства, а иногда и осложняет ее, так как всего одно неосторожное слово может значительно сузить аудиторию потребителей.
С 1976 года Orbit является одним из самых известных брендов в Восточной и Западной Европе. Ситуация не поменялась и по сей день.
