История успеха L'Oreal: неповторимая индивидуальность бренда

Бренды, которые добились высот, эволюционируют в две стадии. Первичная стадия – заявление  своем существовании, чтобы о нем хоть кто-то узнал. Это осуществляется путем введения какого-то нового проекта. Вторичная стадия – расширение и утверждение компании в торговой нише.

Содержание статьи

Для установления монополии на произведенную продукцию нужно разработать инновацию и довести ее до массового потребителя.

В чем секрет успеха компаний с мировым именем?

За историю развития маркетинга не встречался ни один бренд, который бы смог достичь своего ошеломительного успеха посредством одной рекламы, в которой указывался единственный аргумент – исключительно факт существования. Если желаете, чтобы фирма получила повсеместный успех, нужно представить потребителям такое изобретение, которое будет долго находиться на устах.

Вспомните хотя бы о безопасной бритве Gillette, кроссовках Nike с прорезиненными подошвами или дышащей обуви GEOX. Эти новинки, выйдя на рынок, произвели революцию, что дало возможность получить широкую популярность. Используя средства рекламы, бренды укрепили свои четкие позиции на рынке.

Также есть бренды, существующие за счет внедрения в производство новых технологий. У них упомянутые выше стадии проходят одновременно, так как при полном отсутствии инноваций невозможно даже с помощью рекламы закрепить свои позиции.

Инновационные решения L’Oreal

Это компания, которая в нынешнее время расширяется, извлекая достойную выгоду из инноваций, на начальных этапах восхождения к вершине была революционной. Ею управлял Юджин Шулер, талантливый химик, проживающий в Париже, причем самостоятельно.

В 1907 году он изобрел первую искусственную краску для волос. Уже через год он учредил свой бизнес по распространению и продаже изобретения. Сначала предприятие имело название «Французская компания по изготовлению безвредных красок для волос», но через год было переименовано в L’Oreal.

Юджин Шулер по ночам производил в лаборатории краску, а днем ходил по парижским салонам красоты, пытаясь реализовать свою продукцию. Так изобретатель сообщил потенциальным потребителям о существовании продукции. Данное предложение пользовалось значительным спросом среди населения. Осталось немало – расшириться и закрепить позиции на рынке.

Он берет небольшой кредит у небогатого бухгалтера, а в 1909 году арендует большее помещение и нанимает на работу первых служащих. Кроме этого он размещает рекламные публикации в специализированном журнале La Coiffure de Paris, посвященном модным прическам.

В 1934 году L’Oreal уже была насколько мощной, что купила французскую компанию «Монсарон». Благодаря этому Юджин выпустил следующее не менее важное изобретение – шампунь, не содержащий щелочных компонентов (это отличало его от мыла). По каким-то причинам шампуню не было присвоено название бренда L’Oreal, так как разработчики посчитали название Dop более подходящим.

Это был пример, показывающий, как нужно заполнять рынок инновационной продукцией прочих категорий, создавая новые бренды. В 1960-х годах компания купила Gamier и Lancome, создав серию духов Guy Laroche. В нынешнее время она уступает таким парфюмерным компаниям с мировым именем, как Lancome, Ralph Lauren и Giorgio Armani.

Кстати, для расширения бизнеса многие парфюмерные фирмы предоставляют свою продукцию в точки продажи разливных ароматов. Но L’Oreal остается лидером на косметическом рынке, скупая марки Maybelline. Это позволяет расширяться и делать более разнообразным ассортимент своей продукции.

В чем же кроется секрет успеха? Все, созданное L’Oreal, сохраняет черты своей эксклюзивности и индивидуальности. Например, название Maybelline ассоциируется с энергичной натурой жителей Нью-Йорка, но этим брендом обладает французская компания. Благодаря широкому разнообразию комапний с их неповторимостью эта фирма во всем мире считается «Всемирной организацией красоты».

В журнале Business Week деятельность компании описывается такими словами: «Секрет L’Oreal состоит в способности воплощать в собственной продукции индивидуальные черты многих культур. Продавая французское изящество, итальянскую элегантность или нью-йоркскую свежесть, очаровывает своей роскошью, которая выражается в получении высокой прибыли, а также высочайшим культурным уровнем, который проявляется в качестве продаваемых товаров, что не характерно ни для какой продукции конкурентов. Это существенно отличает L’Oreal от Coca-Cola и других производителей, изначально специализирующихся на развитии одного бренда».

Линдси Оуэн-Джонс, один из нынешних владельцев данной компании, говорит: «Мы приложили большие усилия, чтобы максимально разнообразить, но в то же время сохранить культурный колорит разработанных нами брендов». Когда в 1996 году L’Oreal приобрела Maybelline, заплатив 786 миллионов долларов, она проявляла особую осторожность, чтобы не разрушить культурный колорит новоприобретенного американского аналога.

Для этого она выпустила рекламный ролик на Манхэтэне, название стало Maybelline Miami Chill. Данная стратегия дала хорошие результаты. До 2003 года продажи Maybelline возросли в два раза, а после слияния компаний бренд стал популярным даже за пределами Соединенных Штатов.

Благодаря уникальной политике L’Oreal доказала всему миру, что национальная идентификация не мешает успеху брендов, которые вошли в компанию, но благодаря их сохранению происходят доброкачественные изменения.

Политика самоуничтожения

Еще одна особенность стратегии заключается в том, что компания не опасается экономического самоуничтожения. В ее состав входит множество торговых марок, выпускающих сходную продукцию, поэтому она заполняет одни и те же сферы на рынке. В борьбе за рынок продаж эти марки могут поглотить друг друга. L’Oreal возросла настолько, что началась конкуренция внутри самой компании. Оуэн-Джонс утверждает, что сам пытается обострить конкуренцию в отношениях между собственными рыночными командами.

Именно так он называет те бренды, которые относятся к категориям изготовления определенного товара. Его фраза из интервью в Business Week: «Здоровая конкурентная атмосфера – именно этого я мечтаю добиться».

В противовес основной парижской фирме Оуэн-Джонс учредил штаб-квартиру в Нью-Йорке. Подобные меры поставили жирную точку в самодовольстве даже в тех секторах, где L’Oreal доминирует. Компания обогнала всех противников как минимум на десятилетие, достигнув пика своего роста, но Оуэн-Джонс уверен, что ему никогда не будет достаточно достигнутого. Он убежден, что компания есть и всегда будет лидером. По его мнению, конкуренция внутри фирмыспособствует созидательному процессу. Чтобы различные бренды не слились в один, L’Oreal кроме акцентирования их национальной неповторимости разделила сферы внутри себя самой.

На данный момент компания занимается исключительно в сфере разработки средств ухода за телом и волосами, производства краски для волос, парфюмерии и косметики, концентрируя особое внимание на интенсивном развитии купленных известных марок. К ним относятся как продукция рассчитанная на любых потребителей (Maybelline), так и элитные бренды, занимающиеся производством эксклюзивного товара (Helena Rubinstein).

Сейчас он поддерживает стратегию сохранения индивидуальных черт. Считается, что нет смысла придумывать что-то эксклюзивное и оригинальное, если это оригинальное воплотила какая-то другая фирма .

L’Oreal – самый масштабный из всех упомянутых выше брендов, обеспечивающий стабильность. Компания разрабатывает разнообразную продукцию для мужчин и женщин. Ее неповторимость, порожденная необыкновенной идеей Юджина Шулера, сочетает в себе французскую утонченность и чисто научную компетентность.

Представители считают, что приобретение их продукции – это награда для покупателя. Известный лозунг: «Потому что ты достоин этого». Его произносили в рекламных роликах такие знаменитости, как Дженифер Анистон и Бен Аффлек.

Лозунг является своеобразным подтверждением того, что данный бренд индивидуален. Несмотря на большой состав брендов, компания считается одним целым, и это целое просматривается даже в отдельных чертах. Она напрямую контактирует с определенными личностями и, учитывая потребности этих людей, изготавливает продукцию соответствующего качества и заполняет ею рынок.

Маркетинговую стратегию L’Oreal можно назвать одним понятием: «индивидуальность». Каждая из торговых марок, входящих в нее, подчеркивает неповторимость выпускаемой продукции, что подтверждает индивидуальность наименования бренда, выпускающего ту или иную группу товара. Благодаря необычной политике L’Oreal достигла неимоверных высот в бизнесе. Особенности компании: она отлично контролировала деятельность поглощенных ею брендов в то время, когда продолжала расширяться, покупая новые фирмы; были обеспечены такие условия, чтобы они не потеряли свою неповторимость и не стали чем-то одним под общим названием L’Oreal.

Существует множество примеров, когда определенная компания поглощала бренды, и через некоторое время они утратили свои названия, так как начали специализироваться на других товарах и услугах. Есть примеры, когда описанная стратегия было просто не рационально использовать. Что же касается L’Oreal, то его пример доказывает, что в мире с чрезвычайно сегментированной структурой рынка, высоты достигаются, скорее, при сохранении  разнообразия индивидуальных черт многих брендов, чем при их отсутствии.

Секреты успеха

• Инновация. Становление начинается из какого-то изобретения, а только потом можно приступать к рекламе новой продукции. Именно такого принципа поддерживается L’Oreal. Таким же образом развивалась крупнейшая фирма электроники Samsung.

• Индивидуальность. Компания использует разные бренды в целях завоевания своих позиций на рынке товаров и услуг. Она не пытается изобрести что-то новое, не переделывает мир для собственных нужд, а только правильно использует то, что уже давно создано. В этом заключается ее уникальный и неповторимый имидж. Естественно, инновации также хорошо воспринимаются потребителями. Например, успех SONY заключается в создании гениальных изобретений и рискованных маркетинговых решений.

• Использование национальных особенностей приобретенных брендов. Большинство крупных компаний пытаются избавиться от признаков, указывающих на их происхождение и национальную принадлежность, чтобы не вызвать отторжения такой марки в других странах. L’Oreal действует противоположным образом, акцентируя особое внимание на покупателя региональной или национальной принадлежности марки, подчеркивая его и постоянно упоминая в названии. Подобные примеры были у L’Oreal Paris и Maybelline New-York.

• Право на существование личности. L’Oreal – это сочетание различных брендов для своей гегемонии на рынке. Она не забирает у них право на существование в таком виде, в котором они были раньше (до слияния). Не теряется неповторимость начала, заложенного во время появления определенного бренда на рынке. Это выгодно отличает L’Oreal от других компаний, которые при присоединении более мелких брендов забирают их идентичность. Он никогда не пытается создать новые бренды, так как намного прибыльней извлекать выгоду из существующих, которые на данный момент ее заинтересовали. Благодаря этому фирма всегда достигала намеченных целей.

Немного истории

Бренд основан в 1907 году, страна-производитель: Франция. Торгово-экономическая деятельность L’Oreal:

1. Это лидер в производстве косметики во всем мире.

2. Примерно 3,3% от всех продаж вкладывается в дерматологические исследования и создание новой косметики.

3. Ежегодно разрабатывается около 3000 новых формул продукции.

4. Каждый второй потребитель покупает 85 товаров.

Читайте также о развитии Fitdeck и истории успеха рассылки от Fly Lady.