Эмоции как двигатель торговли или история успеха Axe

В нынешнее время бренд Axe компании Unilever – лидер по количеству продаж мужских парфюмов на рынках США, Европы и Латинской Америки. И на это повлияло не только отменное качество продукта, но и весьма скандальные эмоциональные рекламные кампании.

Немного истории

История бренда начинается в 1983 во Франции. Именно тогда впервые было выпущено средство, объединяющее дезодорант и туалетную воду. Ассортимент продукции постоянно расширялся и с 1987 года AXE ежегодно выпускал новый аромат с необычным названием. С 1983 по 1989 год мир увидел Musk, Marine, Amber, Spice, Oriental.

В период с 1996 по 2002 года разработкой ароматов бренда занималась Энн Готлиб. Благодаря ей компания выпустила ароматы Dimension, Gravity, Apollo, Phoenix и Voodoo. Подобный бизнес создать очень сложно, так как требуются большие средства на открытие производства. Намного проще продавать чужую продукцию. Для этого можно открыть точку наливной парфюмерии.

После успеха во Франции Axe вышел в Европу (Великобританию и страны), Латинскую Америку, Азию и Африку. С начала 2000-х годов также он появился в Канаде и США. С английского Axе переводится как топор, поэтому в англоговорящих странах бренд продвигался под другим названием: Lynx. Возможно, название Axе было бы сохранено, но возникли определенные трудности с регистрацией торговой марки.

Ключевым продуктом бренда является парфюмированный дезодорант-спрей. Рекламная концепция заключается в «Axe-эффекте», который оказывает запах этого дезодоранта на девушек. Он вызывает непреодолимое влечение к парням, которые пахнут данным ароматом. Такая рекламная концепция принесла бренду огромную популярность. А проведение рекламных кампаний является одним из семи золотых принципов продажи.

Скандальные рекламные кампании основаны на том, что все девушки мира станут вашими, если вы будете пользоваться Axe Effect, неоднократно становились призерами Каннского фестиваля. Но стоит отметить, что они были причиной серьезных обвинений со стороны консервативной общественности. Многие утверждали, что эти ролики провоцируют сексуальную распущенность и оскорбляют чувства верующих.

На сегодняшний день в линейке бренда Axe есть все виды дезодорантов (стики, аэрозоли, антиперспиранты, шариковые), лосьоны после бритья, гели для душа, шампуни, средства для ухода за волосами, одеколоны. Бренд выпускает новые ароматы и меняет дизайн упаковки, что привлекает еще большее количество покупателей.

Переломные рекламные ролики

Практически все рекламные кампании мировых производителей дезодорантов были основаны на таких свойствах продукта, как защита от пота, придание свежести и уход за кожей. Как правило, в рекламе использовались сочетания данных качеств. Марка Fa утверждала, что их продукт обеспечивает «защиту и ощущение свежести», Nivea Deo – «защиту и уход», Rexona обещала покупателям только «защиту».

В случае с Axe все иначе. Компания Unilever рекламировала не защитные свойства своего продукта, а его аромат и то, что происходит с девушками, когда они унюхают этот запах. Вы можете просмотреть видео ролики других компаний, это не просто реклама, а настоящий шедевр.

Основатели компании Unilever уверены, что Axe займет первые позиции в нише парфюмированных боди-спреев, которая сейчас практически свободна. Потарин говорит: «Мы выпустили не просто новый брэнд, а новый вид продуктов. Спрей можно наносить не только на область подмышек. Его можно использовать для всего тела. Этот продукт отлично совмещает в себе преимущества туалетной воды и дезодоранта. Естественно, он защищает от запаха пота. Но кроме этого делается ставка на то, что благодаря прекрасному аромату он делает мужчину неотразимым».

Сергей Канин из Art-Com/WP утверждает: «Лично у меня вызывает сомнение ставка на то, что люди со средним уровнем дохода (проанализировав цену, могу сказать, что Unilever ориентируется именно на таких потребителей) будут покупать продукт из серии «2 в 1» –туалетную воду и дезодорант в одном флаконе. Публика с низким заработком будет покупать более дешевые товары». Но Канин уверен, что благодаря серьезным финансовым возможностям Unilever сделает такую рекламу, с помощью которой сформирует у целевой аудитории потребность в покупке именно этого продукта. Качественные рекламные ролики приносят компании миллионы и даже миллиарды долларов. Лучшие из них смотрите здесь.

Сегодняшнее положение компании

В нынешнее время Axe является мировым лидером среди мужских дезодорантов и представлен на рынках более 60 стран мира. Эксперты уверены, что успех основан на рекламе, затрагивающей чувства людей. Незаметный подросток, увидев рекламу о том, что, используя дезодорант, все девушки станут его, сразу же бежит в магазин и покупает продукт. Это игра на эмоциях.

В прошлом году множество мальчишек поверили чудодейственные свойства Axe на себе, потратив более 700 млн. евро. Это результат агрессивной политики, которую компания Unilever проводит в странах Евросоюза и США.